Vår uppmärksamhet är en begränsad resurs i det digitala bruset och det sägs att vi lever i ​”The Attention Economy”. Det är lätt att förstå argumentet i en värld där vi spenderar fraktioner av en sekund på webbsidor. Flera undersökningar gjorda av Nielsen Norman Group bekräftar att vi inte läser på webben längre, utan “scannar” efter nyckelord*.

Detta är del 1 av en artikelserie om eye tracking i 2 delar. I denna artikel beskriver jag, Björn Carlsson (konsult inom UX-design på Forefront Consulting) hur ögat tar in information, hur banner blindness och kognitiv överbelastning uppstått som fenomen och hur användarupplevelser kan förbättras genom att arbeta med eye tracking. I del 2 får ni en checklista på saker ni bör tänka på innan, under och efter att ni testar era tjänster, produkter och hypoteser med hjälp av eye tracking.

Användarupplevelsen sitter i ögats fixeringar

Ögat har 180 grader till sitt förfogande i vårt synfält men endast 2 av dessa grader är kopplade till den del av vår hjärna som kallas system 1 och som står för vårt spontana beslutsfattande. I det extrema digitala bruset som bombarderar vårt synfält är dessa två grader högvaluta för i stort sett alla som vill förmedla något till sina användare.

Ögats rörelser kallas ​sackader​ ​och slutar i stopp som kallas fixeringar. Det är dessa fixeringar vi är intresserade av inom UX för att det är där både användarupplevelsen och förståelsen uppstår för de flesta av oss.

Banner blindness och kognitiv överbelastning

Konverteringsoptimering av webbsidor är den ständiga jakten efter den snabbaste vägen till system 1 i hjärnan där vi fattar till exempel köpbeslut. Reklamen som inkomstkälla och kommunikationsmetod i form av till exempel banners har länge varit en konflikt mellan säljavdelningar, designers och besökare.

En omfattande undersökning som gjordes av Nielsen Norman Group* visade att de flesta inladdade annonserna ignorerades av besökarna. Detta leder till frågan; Har vi format ett beteende som gjort oss så blinda för annonser på webben att vi bortser ifrån dem fullständigt? Fenomenet, som jag även nämnt ovan, kallas ”banner blindness” och vill göra gällande att stora delar av annonsbudgetar online går till spillo när besökarna har skapat ett internt filter för vad som är eller känns som reklam.

Ett närbesläktat fenomen inom beteendevetskapen har kallats för “choice overload” eller kognitiv överbelastning, och syftar till problematiken med en överväldigande mängd valbara alternativ.

Kombinationen av dessa två blir webbsidor sprängfyllda med banners och produktförslag som inte bara misslyckas med att kommunicera utan även ger en sämre användarupplevelse, samtidigt som det påverkar laddningstider negativt.

Beslutsfattare bakom webbaserade tjänster utgår ofta från att besökaren är på ständig jakt efter att fatta ett blixtsnabbt beslut och konvertera, när besökaren ofta i själva verket försöker skapa sig en uppfattning och förståelse. Annonser eller en uppsjö av produktförslag kan uppfattas som störande i det läget.

Eye-tracking användarupplevelse

Mät vad användarna faktiskt uppmärksammar med hjälp av eye tracking

När vi pratar om eye tracking pratar vi egentligen om uppmärksamhet; en uppmärksamhet som leder till förståelse innan ett beslut om handling fattas. Den länge dominerande filosofin kring kommunikation på webben är idén om konvertering och vad som snabbast driver användare från uppmärksamhet till handling. Risken med att impulsivt gå direkt från uppmärksamhet till handling är att vi hoppar över förståelsefasen, som ger en känsla av kontroll och är en stor del av användarupplevelsen.

Verktyg för att förstå dina användare

För att få bättre insyn i förståelse-fasen finns tjänster som ”Hotjar” som levererar så kallade heatmaps, eller färgdiagram.

Dessa diagram visar oss inte bara musrörelser och vad människor klickar på men också var ögats fixation ligger – och i förlängningen också själva förståelsen. En studie visar att det vi klickar och tittar på har en korrelation på 80%*.

Vi bör dock inte enbart lita på musrörelser, utan det är ännu säkrare att mäta ögats fixationer i kombination med en dialog med användaren för att skapa sig djupare insikter kring om och i så fall hur de skaffar sig förståelse av en produkt eller tjänst.

Fixation och uppmärksamhet är dock inte heller 100% sammankopplade, men det finns ett tillräckligt stort samband för att det ska vara värdefullt att mäta. Ett enkelt test du kan prova själv på hur fixation inte är synonymt med uppmärksamhet är att sluta ögonen under ett samtal med en person du känner väl. Fråga dem sedan exakt vilken färg dina ögon har. De flesta kan inte återge färgen korrekt trots att fixationen var där för bara några sekunder sedan.

När bör du använda eye tracking?

Man brukar skilja på utforskande, formativa och summerande stegen i research:

  • Den utforskande fasen tar reda på vad vi bör göra
  • Den formativa fasen försöker svara på om detta verkar vara rätt
  • Den summerande fasen där vi tar reda på hur det faktiskt gick

Eye tracking fungerar bäst i den formativa fasen för att hitta användbarhetsproblem och i den summerande fasen genom till exempel prestandajämförelse med andra versioner eller konkurrerande produkter/tjänster.

Mentala modeller och eye tracking

Under vår gemensamma digitala resa under de senaste 20 åren har vi format beteenden och kollektiva modeller för hur bland annat webbsidor brukar fungera, där sökfältet och varukorgen oftast ligger högst upp i högra hörnet.

När man designar med användaren i åtanke brukar man inom UX hänvisa till dessa mentala modeller som “best practice”.

Vid arbetet med eye tracking i tester och intervjuer blir de mentala modellerna väldigt tydliga och man kan säga att uppgiften styr resultatet. Vill ni identifiera användbarhetsproblem kan ni be användaren söka fram något specifikt på en webbsida. Då kommer de flesta användarna förlita sig på sin mentala modell för hur de brukar navigera på nätet, och hur saker och ting brukar fungera.

Men ber ni dem istället söka efter något som inte finns i den kollektiva mentala modellen så kan ni få värdefulla insikter om var de flesta användarna tycker att något borde ligga. Det kan vara intressant att se om resultatet skiljer sig mellan till exempel nybörjare och avancerade användare.

Ett annat värdefullt användningsområde för eye tracking är när ni summerar och går igenom ett avslutat användbarhetstest tillsammans med användaren. De kan då sätta ord på hur tankarna gick i förhållande till blicken när uppgiften skulle lösas vilket ger en djupare förståelse av testresultaten. Resultaten av dessa tillbakablickande samtal med användaren efter testet är utmärkt för att undvika gissningar och tolkningar ifrån er och era kollegor.

För att lyckas med eye tracking inom UX bör ni därför fokusera på uppgiften i användningstestet och vad ni faktiskt vill lära er. Ställ frågorna ”Varför vill vi veta detta?” och ”Vilka beslut vill vi kunna fatta baserat på resultaten i testet”?

Ett kraftfullt verktyg för att förstå era användare

Eye tracking är ett kraftfullt verktyg i sin egen rätt men ska ses som just ett verktyg som kräver input. Det är bra att vara medveten om att uppgiften ni ger användaren under testet påverkar hur hen tittar. Som verktyg är det ett stöd för att förstå användares beteendemönster bättre, stöd för val av placering av olika komponenter eller övertyga interna intressenter i din organisation vid till exempel presentationer.

I nästa del tittar vi på en praktisk checklista med tips för att lyckas med eye tracking.

Av: Björn Carlsson, UX-designer på Forefront Consulting

Referenser

How users read on the web

Banner blindness

Studie korrelation mellan öga och muspekare

Andreas Olsson – Eye tracking the user experience – should you?

Aga Bojko – Eye Tracking the User Experience (2013), ISBN: 1-933820-10-1