Kundcentrering är ett koncept som myntades på 60-talet. Det har blivit ännu mer relevant de senaste tio åren eftersom tillgången till data och nya tekniker för mätning möjliggör alltmer insiktsdrivna beslut. Detta område utgör en viktig möjliggörare för de andra förmågorna som krävs för att bli mer agil, genom att bidra med beslutsunderlag som hjälper verksamheten att göra rätt saker och undvika att göra saker snabbt och fel.

I denna artikelserie i sju delar får du lära mer om varför organisationer som vill överleva behöver sträva mot Business Agility, och vilka delar (kärnförmågor) som ingår. Del 5, denna del, fokuserar på kärnförmågen Kundcentrering och insiktdrivna beslut

Kundcentrering och Business Agility

Kundcentrering handlar om att ha öronen mot rälsen gällande vad som sker i omvärlden, samt känna av vad kunderna har för varierande och ständigt föränderliga behov och drivkrafter. Syftet är att verksamheten ska kunna avgöra vilka aktiviteter som direkt eller indirekt tillför kunden ett värde och som därmed är värda att investera i. Traditionellt bedrivs kundcentreringsarbete med stora kundundersökningar som bas, i årliga eller till och med fleråriga intervaller. Detta behöver inte vara fel, men i den ständigt föränderliga omvärlden riskerar insamlade insikter att hinna bli inaktuella.

I en agil kontext görs med fördel små kundundersökningar löpande för att upptäcka förändringar när de uppstår och kunna agera snabbt på dessa förändringar. Följden blir en affärs- och verksamhetsutveckling som är mer följsam till kundernas föränderliga behov. Kundcentreringsarbetet och beslutsfattandet decentraliseras och placeras så nära utvecklingsarbetet som möjligt och därmed hamnar utvecklingsarbetet närmare kunden.

Kundcentrering handlar inte bara om att förstå vad kunden vet att den vill ha. Inom ramen för kundcentreringsarbete behöver det rymmas nog med kreativitet för att identifiera vad kunden har behov av, oavsett om det är medvetet eller inte. Som exempel: Innan bilen blev norm ville kunden ha en snabbare häst och inte ett motordrivet fordon.

Insiktsdrivna beslut och Business Agility

Beslutsfattande är grundläggande för att en verksamhet ska kunna utvecklas och kan också drivas av flertalet andra faktorer. Det kan ibland vara svårt att avgöra om underlaget för ett beslut som ska fattas är tillräckligt, eller om det ger insikt om symptom snarare än rotorsaker.

Insiktsdrivna beslut handlar om att ha ett bra beslutsunderlag där data och insikter kring nuläge och utmaningar gör att det finns fakta bakom de lösningsförslag som läggs fram. Det gäller att ha en tydlig bild av var verksamheten är, var verksamheten är på väg och att våga jobba hypotesdrivet – det vill säga prova olika lösningar för att hitta fördelar och nackdelar. Detta görs genom att kombinera kvalitativa data (exempelvis djupintervjuer) och kvantitativa data (exempelvis analys av en produkts popularitet baserat på försäljningsdata). Kvalitativa data kan ge insikter kring mjukare värden som är svåra att fånga upp i kvantitativa undersökningar. Insikter om mjukare värden kan ge en bättre förståelse för vad som ligger bakom resultaten i kvantitativa data. Dessutom behöver filosofin om små ständiga förbättringar finnas för att det ska vara tryggt att fatta beslut.

Att hålla fast vid fastslagna angreppssätt gör att även välinformerade beslut blir riskfyllda på grund av den ovissa framtiden. Ibland måste antaganden göras på grund av osäkerheter, men då gäller det att följa upp och utvärdera dessa antaganden kontinuerligt.

Att bli mer kundcentrerad och insiktsdriven

Det finns en hel verktygslåda med vedertagna metoder för kundcentrerat arbetssätt och insiktsarbete. I strävan efter kundcentrering och insiktsdrivna beslut finns dock ingen färdig mall att följa. Verksamheter har olika mognadsgrader och förutsättningar, vilket påverkar om och hur respektive metod bör tillämpas. Centralt är dock att ställa frågorna: “Vart är verksamheten på väg?” och “Vad är det för transformation som ska utföras?”.

Alla verksamheter är unika, men utmaningarna är sällan unika. Det kan vara värdefullt att undersöka hur verksamheter både innanför och utanför den egna branschen har angripit transformationen. Övergången till en insiktsdriven verksamhet måste ske som en läroprocess. Runt denna process krävs rätt val av KPI:er och mätningar som reflekterar övergången mot ett önskat framtida läge. Det blir således viktigt att välja KPI:er som premierar rätt beteende inom en organisation. Utveckling, lärande, ständiga förbättringar som ger effekt och förmåga att hantera osäkerhet kan vara viktigare på lång sikt än ren kostnadsminskning.

För att bli framgångsrik i kundcentrering och insiktsdrivna beslut gäller det att börja någonstans. I ett agilt sammanhang sker utveckling i små steg. En verksamhet som vill göra den här typen av transformation bör identifiera frågeställningar som är intressanta att undersöka, börja mäta på de sätt som finns att tillgå, med hjälp av de kanaler och datakällor som finns att tillgå, visualisera resultatet och utvärdera. Denna process kommer att generera insikter som bidrar både till att förbättra processen i sig, men framförallt till insiktsdrivna beslut, ökad kundcentrering och en mer konkurrenskraftig verksamhet.

Även om teknik är nödvändigt för att kunna jobba med dessa frågor på ett effektivt sätt är det viktigt att insiktsarbetet inte blir en IT-fråga. Verksamheten måste äga frågan och bäst effekt uppnås om personer med kompetens kring teknik, data och affär samarbetar.

Kundcentrering och insiktsdrivna beslut är av kritisk vikt i en agil transformation men glöms ofta bort. Kundinsikter skapar samsyn kring verksamhetens önskade riktning och minskar därmed vanliga klyftor mellan IT och resterande delar av organisationen. Ett insiktsarbete som levererar kontinuerligt resultat ger dessutom möjligheten att snabbt fatta rätt beslut och föra verksamheten i rätt riktning.

Vill du veta mer om Business Agility?

Vill du veta mer om de 6 kärnkompetenser som krävs för att bli Business Agile och hur Forefront hjälper företag med detta?

Dela i dina sociala kanaler